La parole ne protège plus si elle n’est pas crédible. Au contraire, elle expose.
L’ère où la dissonance est reine
Amazon, avec son programme « Climate Pledge », vise la neutralité carbone d’ici 2040. Pourtant, son modèle de livraison ultra-rapide repose sur une expansion continue de ses infrastructures logistiques. En 2024, son rapport d’impact a révélé une hausse de 12 % de ses émissions de CO₂. Un décalage entre communication et business qui alimente les accusations de greenwashing.
Coca-Cola, partenaire des Jeux Olympiques, a distribué plus de 10 millions de boissons en bouteilles plastique, malgré des engagements en faveur d’un événement écoresponsable. Le COJOP a même demandé une dérogation à la loi AGEC pour distribuer 4 millions de bouteilles aux athlètes. Dissonance flagrante entre discours et réalité…
Enfin, le cas Tesla. Il illustre le coût d’un écart entre image projetée et perception réelle. Alors que la marque s’est imposée comme un symbole de l’innovation durable, les prises de position de son fondateur ont brouillé le message. Ce qui entraîne aujourd’hui une déconnexion entre l’ADN historique de la marque et les attentes de ses publics, notamment les consommateurs progressistes qui en formaient le cœur. On parle même de dommages de marque irréversibles.
L’alignement entre discours et actions : un impératif business
Une dissonance, même légère, peut entraîner des pertes financières, éroder la confiance et causer des dommages réputationnels. Dans un monde saturé de messages, ce qui coûte cher, ce n’est pas ce qu’on dit. C’est ce qu’on n’aligne pas.
Aligner discours, réalité et action est un enjeu stratégique pour transformer la communication corporate en levier de croissance. Cela suppose de sortir d’une communication pensée comme vitrine, pour en faire un véritable catalyseur de performance : une communication qui ne narre pas seulement ce que l’entreprise veut faire, mais ce qu’elle est réellement en train de faire. Le vrai défi est de passer d’une communication corporate qui raconte le business… à une communication corporate qui le sert.
C’est pourquoi la connexion de la parole corporate à la réalité opérationnelle est primordiale pour se protéger et faire du corporate un levier de business. Une parole alignée, ce n’est pas une parole parfaite. C’est une parole juste. Une parole claire et légitime. Et qui impacte.