Amazon, avec son programme « Climate Pledge », vise la neutralité carbone d’ici 2040. Pourtant, son modèle de livraison ultra-rapide repose sur une expansion continue de ses infrastructures logistiques. En 2024, son rapport d’impact a révélé une hausse de 12 % de ses émissions de CO₂. Un décalage entre communication et business qui alimente les accusations de greenwashing.
Coca-Cola, partenaire des Jeux Olympiques, a distribué plus de 10 millions de boissons en bouteilles plastique, malgré des engagements en faveur d’un événement écoresponsable. Le COJOP a même demandé une dérogation à la loi AGEC pour distribuer 4 millions de bouteilles aux athlètes. Dissonance flagrante entre discours et réalité…
Enfin, le cas Tesla. Il illustre le coût d’un écart entre image projetée et perception réelle. Alors que la marque s’est imposée comme un symbole de l’innovation durable, les prises de position de son fondateur ont brouillé le message. Ce qui entraîne aujourd’hui une déconnexion entre l’ADN historique de la marque et les attentes de ses publics, notamment les consommateurs progressistes qui en formaient le cœur. On parle même de dommages de marque irréversibles.
Une dissonance, même légère, peut entraîner des pertes financières, éroder la confiance et causer des dommages réputationnels. Dans un monde saturé de messages, ce qui coûte cher, ce n’est pas ce qu’on dit. C’est ce qu’on n’aligne pas.
Aligner discours, réalité et action est un enjeu stratégique pour transformer la communication corporate en levier de croissance. Cela suppose de sortir d’une communication pensée comme vitrine, pour en faire un véritable catalyseur de performance : une communication qui ne narre pas seulement ce que l’entreprise veut faire, mais ce qu’elle est réellement en train de faire. Le vrai défi est de passer d’une communication corporate qui raconte le business… à une communication corporate qui le sert.
C’est pourquoi la connexion de la parole corporate à la réalité opérationnelle est primordiale pour se protéger et faire du corporate un levier de business. Une parole alignée, ce n’est pas une parole parfaite. C’est une parole juste. Une parole claire et légitime. Et qui impacte.
Le jeudi 20 avril, Eric Lombard, ministre de l’Économie, a annoncé la création d’un fonds de 450 millions d’euros, permettant à des investisseurs de devenir indirectement actionnaires des entreprises du secteur de la défense.
Le contexte géopolitique mondial actuel, combiné à la nécessité pour les gouvernants de rallier l’opinion publique à leur cause, a mis en lumière des sujets longtemps restés en retrait dans les débats publics. Aujourd’hui, ces questions ne sont plus seulement abordées en marge ; elles occupent désormais une place centrale dans l’actualité, et suscitent de nombreux articles. Ce phénomène est-il voué à se renforcer ? Et comment les acteurs du secteur de la défense et de l’armement peuvent-ils accompagner cette évolution ?
Cependant, pour mobiliser l’opinion publique, il est crucial de rendre des enjeux complexes compréhensibles, souvent réservés aux experts en diplomatie, défense et géopolitique. Ce travail de vulgarisation doit se faire avec rigueur et objectivité, au risque que l’effort de simplification soit perçu comme de la manipulation ou de la propagande.
Maîtriser l’art de la pédagogie sur ces questions en un temps record est un défi de taille. Pourtant, c’est ce qu’a entrepris le ministre des Armées, Sébastien Lecornu. Il multiplie les interventions dans les médias grand public et a même accordé une interview à Guillaume Pley sur des plateformes populaires comme YouTube, TikTok et Instagram. Une initiative inédite pour toucher des millions de Français, souvent peu familiers des enjeux de défense et de stratégie militaire. Cette démarche est essentielle pour garantir un soutien populaire à la position française sur la scène internationale.
Les responsables politiques sont généralement plus expérimentés dans l’art de la communication que les dirigeants d’entreprises du secteur de la défense et de la sécurité, dont le discours s’adresse habituellement à un public professionnel et est marqué par une grande discrétion. Cependant, le contexte actuel impose une adaptation.
Les entreprises de défense doivent désormais être plus transparentes sur leurs activités et adopter une communication plus accessible pour expliquer leurs enjeux et leur rôle. Certaines ont déjà amorcé cette transition en intégrant ces nouveaux codes dans leur politique de recrutement pour attirer de jeunes talents. Elles doivent maintenant aussi s’engager sur les canaux grand public, tels que les réseaux sociaux et les médias populaires.
Par exemple, Thales a lancé récemment une campagne soulignant ses avancées en cybersécurité, mettant en avant des chiffres-clés : une productivité accrue de 30 % et une réduction de 20 % des coûts opérationnels grâce à ses innovations. De son côté, Safran met en avant ses investissements de plus de 500 millions d’euros en R&D et ses partenariats avec des start-ups technologiques pour maintenir sa compétitivité mondiale. En valorisant ces réussites, ces entreprises renforcent leur crédibilité auprès des investisseurs, des partenaires et du grand public, tout en contribuant à une meilleure compréhension de leur rôle stratégique.
Le titre « Défense et armement : quand la communication reprend du galon ! » ne se limite pas à un simple slogan accrocheur. Il reflète une évolution profonde de la communication dans ce secteur. Entre la présence médiatique affirmée d’un ministre soucieux de partager chiffres et enjeux avec tous, des sondages révélant un large soutien populaire, et des entreprises qui adoptent des stratégies de relations publiques et de marketing plus transparentes, la communication devient un pilier central de la défense moderne.
Les enjeux de discrétion commerciale, de développement technologique, de relations publiques et d’affaires publiques exigent désormais une convergence des moyens et des outils de communication. Dans un monde où les menaces se diversifient, il est crucial de continuer à investir dans des stratégies de communication claires, pédagogiques et étayées par des données. L’objectif : permettre à chaque citoyen de mieux comprendre et soutenir les décisions qui façonnent notre sécurité collective.
